■ 첫인상을 결정하는 기업의 얼굴, CI





 '첫인상이 인생을 좌우한다'라는 말이 있다. 그만큼 첫인상이 중요하다는 뜻이다.
미국의 사회심리학자 Asch(1946)의 고전적 연구에 따르면 가상적 인물의 성격을 묘사하는 형용사들을 순서만 바꾸어 학생들에게 제시하였을 때 긍정적 형용사들이 먼저 제시된 경우 부정적 형용사들이 먼저 제시된 경우보다 인물에 대해 호의적 인상을 느낀다고 한다. 이는 처음 제시된 정보가 맥락을 형성하고 우리는 이 맥락을 통해 후에 제시된 정보를 해석하는 현상이 발생하기 때문이다. 처음에 보여진 인상이 그 다음을 좌우한다는 말이 틀린 말은 아닌 것이다. 우리가 중요한 면접이나 소개팅 자리에 나갈 때 거울 앞에서 한참을 고민하는 이유도 바로 그 때문이지 않던가. ^^;


 Asch의 연구에서 제시된 텍스트 정보가 아닌 시각적 정보에 의한 긍정적 이미지를 형성하려는 기업들의 노력이 바로 CI(Corporate Identity)라는 기업 이미지 통합 작업에 고스란히 담겨있다. 


◇ CI(Corporate Identity)란?
기업의 이미지를 통합하는 작업을 가리키며 CIP(corporate identity program)라고도 한다. 기업 내,외부로 기업이 추구하는 가치를 시각적으로 디자인해 표현하는 미래 경영환경에 대응하기 위한 경영전략.

 

 사람의 첫인상에 가장 큰 영향을 주는 부분이 눈이라면 기업의 첫인상에 큰 영향을 주는 것은 바로 이 CI라고 할 수 있다. 기업의 명칭, 심벌마크, 로고 등 시각적 요소를 하나로 통일하는 작업인 CI시스템은 기본적으로 심벌마크, 로고, 전용색상, 전용서체로 구성되어 있다. CI는 기업의 경영이념, 사업 분야, 역사, 브랜드가 가진 의미 등 다양한 방법을 통해 뽑아낸 이미지를 형상화하는 것으로 그 기업의 정체성이 모두 녹아 있다. 그렇기 때문에 잘 만들어진 CI는 기업의 이미지와 지명도를 향상시켜 기업에 대한 신뢰도를 높일 수 있고 자체적인 광고효과까지 누릴 수 있다. 때문에 CI가 경쟁시장에서의 우위선점을 위한 필수적인 마케팅 도구로 사용됨으로써 CI디자인 분야도 뜨거운 경쟁 시장이 된지 오래다.



■ 독특함과 철학이 녹아있는 CI 세상


 제품의 포장용기에 적혀있는 회사 로고만 보고도 우리는 어떤 제품과 서비스를 제공하는 회사인지 어떤 철학을 가지고 어떤 미래를 지향하는 지 알 수 있다. 뿐만 아니라 회사가 각인시키고자 하는 이미지를 떠올릴 수 있으며 그대로 인식하게 되기도 한다. 이렇게 작은 CI디자인 하나에서 그 기업의 아이덴티티를 읽어낼 수 있는 이유는 기업이 CI를 제작할 때 로고뿐 아니라 컬러와 서체에도 하나하나 모두 의미를 담아 만들기 때문이다. 컬러 뿐 아니라 서체에도 각각 의미를 담아 제작된 CI의 예로써 임의로 선정한 4개 기업의 CI를 정리해보았다. 




 LG의 CI는 세계, 미래, 젊음, 인간, 기술 등의 5가지 개념과 정서를 형상화한 것이다. L과 G를 둥근 원 속에 형상화시켜 인간이 그룹 경영의 중심에 있음을 상징하고, 세계 어디서나 고객과의 친밀한 유대 관계를 가지고 고객 만족을 위해 최선을 다하는 LG인의 결의를 나타내는 것이라고 한다. CI 컬러인 빨간색과 회색에도 각각의 의미가 담겨있다.
 LG Red(Pantone 207C)는 LG인의 정열적인 도전 의지, 인종을 초월한 세계의 관심, 따듯함과 친근함을 나타내며, LG Gray(Pantone 431C)는 기술력, 신뢰감을 상징한다. 

 신세계의 경우는 ‘활짝! 신세계’라는 테마로 행복한 고객을 향한 신세계의 따뜻한 마음, 일곱 장의 꽃잎으로 활짝 피었다는 문구로 심벌마크를 정의한다.  

 자유로움과 편안함을 컨셉으로 하는 CJ의 CI 는 보다 부드럽고 세련된, 고객에게 편안함을 느끼게 하는 기업이 되겠다는 뜻이라고 한다. CJ의 심벌마크의 3가지 색상은 건강, 즐거움, 편리를 상징하며 꽃처럼 피어있는 모양은 세계시장과 고객을 향해 만개하는 꽃처럼 새롭게 피어난다는 뜻을 가지고 있다.

 S-OIL의 CI는 ‘S'를 중심으로 뻗어나가는 5개의 햇살을 특징으로 한다. 이는 S-OIL의 공유가치인 5S SPIRIT을 상징하며 아침의 태양처럼 상쾌한 이미지로 고객에게 다가서는 S-OIL의 따뜻한 마음을 표현한다. CI의 서체는 가독성을 극대화하면서 S-OIL의 국제성, 신뢰성, 대표성을 의미한다. CI 컬러 중 노란색은 기존 브랜드 컬러로 브랜드 이미지를 승계함과 동시에 경쟁 브랜드와의 차별성을 꾀하였고 햇살 이미지를 입체적인 느낌으로 표현하고 있다. 녹색은 소비자 지향적이며 환경 친화적인 기업 이미지를 나타내는 것이라고 한다. 


 이 외에도 각각 그들 기업만의 이미지를 함축시킨 CI들이 무수히 많다. 우리가 CI를 보고 단숨에 그 의미를 하나하나 다 알 수는 없지만 기업이 전달하고자 하는 이미지를 캐치해낼 수 있음은 분명하다.



■ 성공적인 CI에는 이유가 있다!


 최고로 손꼽히는 글로벌 기업들을 떠올릴 때 우리는 그들의 심벌마크나 로고를 떠올리기가 쉽다. 그만큼 그들 기업의 CI가 우리의 기억 속에 강하게 각인되어 있는 것이다. 기업의 얼굴이라 할 수 있는 CI가 아무런 개성도 철학도 담고 있지 않다면 아무리 잘나가는 회사라 할지라도 머릿속에 이미지화시켜 떠올리기 힘들다. 잘 만들어진 CI를 가지고 있다면 우리는 단박에 그 정보를 꺼내 기업을 떠올릴 수 있지만 그렇지 않다면 잡다한 정보들을 모두 끌어내야만 그 기업을 떠올릴 수 있게 된다. 그렇게 되면 그 기업은 확고한 이미지를 심어주지 못하고 그저 자질구레한 느낌만 전달하게 될 뿐이다. 기업이 갖는 이미지가 그 기업의 성장과 발전에 엄청난 영향력을 갖는 다는 점을 고려해볼 때 CI를 확립하는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 그렇다면 강한 임팩트를 주는 CI를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까?


 BusinessWeek가 2009년 발표한 Top 100 Global Brands Scoreboard 중에서 Webson이 상위 50개 기업의 CI디자인을 분석하여 그 특징을 선정하였다. 세계 시장의 무수히 많은 기업들 중에서 Top 브랜드로 뽑힌 이 50개의 기업은 CI디자인에 있어서도 남다른 특징을 가지고 있다.




Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Walt Disney, McDonald’s, Toyota, Marlboro, Mercedes-Benz, Citi, Hewlett-Packard, American Express, Gillette, BMW, Cisco, Louis Vuitton, Honda, Samsung, Dell, Ford, Pepsi, Nescafé, Merrill Lynch, Budweiser, Oracle, Sony, HSBC, Nike, Pfizer, UPS, Morgan Stanley, JPMorgan, Canon, SAP, Goldman Sachs, Google, Kellogg’s, Gap, Apple, Ikea, Novartis, UBS, Siemens, Harley-Davidson, Heinz, MTV, Gucci and Nintendo.

 
 세계적으로 큰 영향력을 가진 상위 50개 브랜드 CI 디자인의 분석 결과는 '제품명을 사용하지 않음 (94%), 로고에 라인태그는 포함되지 않음(90%), 글꼴 스타일을 깨끗하고 선명하게(84%), 하나의 색상만을 사용(74%), 로고 디자인의 상징에 문자를 사용(74%), 로고 디자인은 이름 또는 약자 사용(72%), 로고 디자인 형태가 사각형(66 %), 로고 디자인을 하나의 단어만 사용(62%), 로고의 디자인과 상표 기호(54 %)를 포함 오른쪽 상단 배치(48%), 브랜드명이 6 글자 또는 그 이하(52%), 브랜드 이름이 대문자 또는 소문자의 경우(44%)를 제외한 상위 약어 사용, 배경이 색으로 채워지거나 고체의 형태(52%), 발음상 3성/음절을 포함(44%), 청색 계열의 컬러베이스가 우세(40%)' 라는 특징을 가진다는 것이다. 작은 CI디자인 하나에도 성공여부를 결정짓는 법칙이 존재한다는 것을 알 수 있다.


 우리가 상대방의 첫인상을 결정하는 데 걸리는 시간은 0.3초에 불과하며, 수많은 상품 중에서 한 가지 상품을 선택하는 데는 겨우 0.6초밖에 걸리지 않는 다고 한다. 0.0몇 초의 짧은 시간이 한 사람의 인생과 한 기업의 역사를 달리하게 한다면 좋은 인상을 전달하기 위한 노력과 투자들을 아낌없이 쏟아 부어야 할 것이다. 얼굴의 미소가 좋은 첫인상을 전달하듯 기업의  독창적이고 비전이 담긴 CI는 소비자들에게 긍정적인 이미지를 전달하여 브랜드 파워를 높이는 계기가 될 수 있을 것이다.






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